Ein mittelständischer Maschinenbauer fragt eine KI, wer in seiner Region der beste Anbieter für Sondermaschinen sei. Die Antwort nennt drei Unternehmen. Seines ist nicht dabei – obwohl es seit vierzig Jahren hervorragende Maschinen baut.
Solche Szenen häufen sich gerade, und sie haben nichts mit Qualität zu tun. Es reicht schlicht nicht mehr, gut zu sein. Man muss auch als gut erkennbar sein – für Menschen und inzwischen auch für Maschinen.
Genau diesen erkennbaren Kern nenne ich MARKENGOLD®: den Teil eines Unternehmens, der Vertrauen erzeugt, bevor jemand mit ihm gesprochen hat. Er liegt in fast jedem Unternehmen längst vor. Nur meist unter Routine begraben.
Warum das Thema gerade jetzt kippt
Drei Entwicklungen laufen zusammen – und sie treffen auf ein Publikum, das kaum noch zuhört. Eine viel zitierte Microsoft-Studie beziffert unsere Aufmerksamkeitsspanne auf acht Sekunden. Ein Goldfisch hält neun durch.
Die Suche gibt keine Liste mehr aus, sondern eine Antwort
Zwischen Januar und April 2026 endeten laut einer Clickstream-Auswertung von SparkToro und Similarweb rund 68 Prozent aller Google-Suchen in den USA ohne einen einzigen Klick. Für Deutschland zeigt eine Sistrix-Auswertung von 100 Millionen Keywords dasselbe Bild: Rund 20 Prozent aller Keywords lösen ein AI Overview aus, und wo es erscheint, fällt die Klickrate auf Platz 1 von 27 auf 11 Prozent.
Der Nutzer bekommt also eine Empfehlung statt einer Auswahl. Wer in dieser Antwort nicht vorkommt, existiert für ihn nicht – und Maschinen zitieren lieber, was Dritte über ein Unternehmen schreiben, als das, was es über sich selbst behauptet.
Gleichzeitig wird alles kopierbar
Während die Sichtbarkeit knapper wird, wird das Sichtbare beliebiger. KI erzeugt in Sekunden Texte, Bilder und ganze Kampagnen, und wenn alle dieselben Werkzeuge nutzen, entsteht Einheitsbrei.
Damit steigt der Wert dessen, was sich nicht generieren lässt: eine Haltung, eine gewachsene Geschichte, eine Entscheidung, die Geld gekostet hat. Was am Ende bleibt, ist das Gefühl, das ein Unternehmen auslöst.
Und Vertrauen wandert nach innen
Bleibt die Frage, worauf Menschen dann noch hören. Das Edelman Trust Barometer 2026 gibt eine unbequeme Antwort: Wirtschaft, Medien, Regierung und NGOs liegen in Deutschland allesamt im Misstrauensbereich. Nur eine Institution hat noch eine Mehrheit – der eigene Arbeitgeber, mit 74 Prozent.
Vertrauen ist also nicht verschwunden, es ist gewandert: weg von Institutionen, hin zu konkreten Menschen. Und genau darin liegt die Chance des Mittelstands. Wo große Marken abstrakt werden, kann ein inhabergeführtes Unternehmen greifbar bleiben.
Die vier Fragen, die vor allem anderen kommen
MARKENGOLD® lässt sich nicht erfinden, nur freilegen. Und das beginnt nicht bei Farben, Schriften oder Kanälen, sondern bei vier Fragen, an denen die meisten vorbeigehen, weil sie zu simpel aussehen.
- Wer bin ich? Nicht Titel oder Rolle, sondern Substanz: Welche Verantwortung übernimmst du?
- Was tue ich? Nicht die Aufgabenliste, sondern die Wirkung: Welches Problem löst du?
- Wie tue ich es? Stil, Haltung und Methodik entscheiden darüber, wie vertrauenswürdig deine Arbeit wirkt.
- Was macht mich besonders? Das, was gewachsen und nicht kopierbar ist. Dieses Wow herauszuarbeiten, ist die Königsdisziplin.
Wer diese vier Antworten hat, erzeugt etwas, das im Verkauf nicht zu kaufen ist: einen Vertrauensvorschuss. In gesättigten Märkten entscheiden Menschen nämlich nicht objektiv, sondern nach Gefühl. Ein Name, eine Empfehlung, ein kurzer Blick – und das Urteil steht, lange bevor jemand ein Angebot gesehen hat.
Die größten Herausforderungen
Die meisten Unternehmen, mit denen ich spreche, haben kein Qualitätsproblem, sondern ein Übersetzungsproblem. Drei Muster begegnen mir dabei immer wieder.
Austauschbarkeit. „Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe” steht auf fast jeder Website. Wer dasselbe sagt wie alle, sagt nichts – und wer allen gefallen will, wird für niemanden relevant.
Die Kompetenzfalle. Je besser ein Unternehmen in seinem Handwerk ist, desto selbstverständlicher erscheint ihm das eigene Können. Was selbstverständlich wirkt, wird nicht erzählt – und was nicht erzählt wird, kommt auch nicht an.
Preisdruck und Fachkräftemangel. Ohne erkennbaren Unterschied bleibt dem Einkauf nur ein Kriterium, und im Recruiting konkurriert man über das Gehalt. Das ist der teuerste aller Wettbewerbe, denn Menschen bewerben sich nicht auf Stellen, sondern auf Sinn und Haltung.
Die häufigsten Fehler
Wer die vier Fragen überspringt, macht fast zwangsläufig einen von fünf Fehlern. Ich sehe sie seit zwanzig Jahren in immer denselben Varianten.
- Außen anfangen. Welche Farbe soll das Logo haben, welche Schrift passt zur Branche? Das ist Kosmetik, solange die Substanz darunter fehlt.
- Lautstärke mit Relevanz verwechseln. Wer nichts zu sagen hat, sagt es mit mehr Budget nur öfter.
- Die Marke an die Agentur delegieren. Gestaltung kann man vergeben, Haltung nicht. MARKENGOLD® entsteht in der Geschäftsführung, nicht im Briefing.
- Über sich selbst statt über den Kunden sprechen. „Wir sind seit 1982 …” interessiert niemanden. Die Frage lautet: Was wird dadurch für mich besser?
- Zu früh aufhören. Markenwirkung ist ein Zinseszinseffekt – die meisten brechen ab, kurz bevor die Wiedererkennung einsetzt.
Dazu kommt ein neuer Fehler: KI-Texte ungeprüft zu veröffentlichen. Sprachmodelle erzeugen den Durchschnitt einer Branche. Wer so schreibt, produziert mit beeindruckender Effizienz genau die Austauschbarkeit, die er eigentlich loswerden wollte.
Was in der Praxis wirklich hilft
Aus diesen Mustern ist über zwanzig Jahre eine feste Reihenfolge entstanden, die ich Walk of Brand nenne: sechs Etappen von der ehrlichen Analyse über Identität und Design bis zum Abschluss, immer von innen nach außen. Die wichtigste Regel darin ist unspektakulär – erst Klarheit, dann Sichtbarkeit.
Für den Anfang braucht es die ganze Methode nicht. Fünf Maßnahmen wirken sofort und kosten kaum Budget.
| Maßnahme | Was zu tun ist | Aufwand |
|---|---|---|
| Der Ein-Satz-Test | Drei Mitarbeitende unabhängig fragen, wofür das Unternehmen steht. Weichen die Antworten ab, fehlt die Grundlage. | 1 Tag |
| Der Wettbewerber-Test | Den eigenen Positionierungssatz auf die Website des stärksten Wettbewerbers denken. Passt er dort auch, ist er Branchensprache. | 1 Stunde |
| Fragen beantworten statt Werbung senden | Die zehn häufigsten Kundenfragen öffentlich beantworten. Genau daraus speisen sich KI-Antworten. | 4 Wochen |
| Gesichter nach vorn | Pro Quartal eine Person aus dem Team sichtbar machen, inklusive Fachthema. | 1 Tag/Quartal |
| Nein sagen lernen | Ein Marktsegment bewusst ausschließen. Profil entsteht durch Verzicht. | Entscheidung |
Wer Sichtbarkeit ohne Klarheit erhöht, beschleunigt übrigens nur, wie schnell die eigene Austauschbarkeit auffällt.
Und wo bleibt die KI? Die 10-80-10-Formel
Kein Unternehmen wird diese Arbeit künftig ohne KI machen, und das ist auch nicht nötig. Die Frage ist nur, welchen Teil man ihr überlässt. In der Praxis hat sich eine Aufteilung bewährt, die ich die 10-80-10-Formel nenne.
Die ersten 10 Prozent gehören dem Menschen: Briefing, Zielsetzung, Haltung. Eine KI kann nur so gut sein wie das, was sie bekommt – dieser Teil ist nicht delegierbar. Die mittleren 80 Prozent gehören der Maschine: Recherche, Struktur, erste Ausarbeitung. Was früher Tage brauchte, dauert heute Stunden.
Die letzten 10 Prozent gehören wieder dem Menschen: prüfen, gewichten, entscheiden. Wer diesen Schritt streicht, spart eine Stunde und verliert die Substanz. KI verleiht Unternehmen eine laute Stimme. Ob diese Stimme gehört wird, hängt davon ab, ob sie etwas zu sagen hat.
Ein Beispiel, das ohne Fachvokabular auskommt
Lara trifft Jonas über eine Dating-App, zweimal – dieselbe Frau, derselbe Mann, dasselbe Café.
Beim ersten Mal steht in ihrem Profil: „Ich mag Kaffee, Kino und Menschen mit Tiefgang.” Auf die Frage nach dem Beruf antwortet sie: „Etwas mit Kommunikation.” Nach anderthalb Stunden zahlen beide getrennt. Kein Streit, nur keine Erinnerung.
Beim zweiten Mal steht dort: „Strategin für Bildungsinnovation. Glaube an Bücher, Bouldern und Streitgespräche, die nicht bei Netflix enden.” Dazu ein Fachbeitrag von ihr, den Jonas vorher liest – sie müssen nicht bei null anfangen.
Lara erzählt beim zweiten Mal nicht mehr über sich. Sie trifft nur eine Auswahl. Genauso begegnen sich Unternehmen und ihre Kunden: in Sekunden, unter Entscheidungsdruck. Positionierung heißt deshalb nicht, sich kleiner zu machen, sondern sich lesbar zu machen.
Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick
Fazit: Das Gold liegt bereits im Haus
Der Maschinenbauer vom Anfang hat übrigens kein Produktproblem. Er hat ein Erkennbarkeitsproblem – und das ist die bessere Nachricht, weil es lösbar ist.
Eine Maschine kann jeden Satz formulieren. Aber sie hat nie eine unbequeme Entscheidung getroffen, nie einen Kunden gerettet und nie einen schlechten Tag durchgestanden. Genau darin liegt das MARKENGOLD® mittelständischer Unternehmen. Es muss nicht erfunden werden, sondern gefunden, geschliffen und gezeigt.
Die Unternehmen, die in den nächsten Jahren gewinnen, sind deshalb nicht die lautesten. Es sind die, bei denen Menschen – und zunehmend auch Maschinen – das Gefühl haben, sie bereits zu kennen.
Wie Unternehmen, Marken und Personal Brands ihr MARKENGOLD® freilegen, ist das Thema meiner Keynotes. In den Workshops der NEUE FORMEN Ad Group gehen wir den Walk of Brand anschließend gemeinsam – bis zu dem einen Satz, den kein Wettbewerber verwenden könnte.
Über den Autor
Thomas Tornatzky ist Keynote Speaker und geschäftsführender Gesellschafter der NEUE FORMEN Ad Group. Seit über zwei Jahrzehnten arbeitet er an der Positionierung von Unternehmen, Marken und Persönlichkeiten; mehr als 2.500 Unternehmen haben mit seiner Agentur gearbeitet. Im November erscheint sein Buch „MARKEN-GOLD – Die geheime Währung des Erfolgs”.
Seine Mission fasst er in einem Satz zusammen: „Ich möchte, dass die Guten lauter zu hören sind als die Bösen.”
Quellen
- Thomas Tornatzky: „MARKEN-GOLD – Die geheime Währung des Erfolgs”, Manuskript, Erscheinen November 2026 (Walk of Brand, die vier Fragen, 10-80-10-Formel, Goldfisch-Vergleich, Lara-Beispiel)
- t3n: 68 % Zero Clicks – so stark senken AI Overviews den Traffic (Daten: SparkToro/Similarweb, Januar bis April 2026, USA)
- salzerdigital: AI Overviews – 265 Mio. Klicks Verlust in Deutschland pro Monat (Daten: Sistrix, 100 Millionen deutsche Keywords, Februar 2026)
- Edelman Trust Barometer 2026 – Deutschland